Consument misleid over duurzaamheid papier
Steeds meer retailbedrijven verruilen papieren folders voor digitale folders. Het Duitse Institut für Handelsforschung (IFH) onderzocht hoe de consument hiermee omgaat. Het onderzoek werd in april 2023 gepubliceerd. Met opvallend resultaat dat de Duitse consument drukwerk als niet-duurzaam ziet, op basis van jarenlange verkeerde voorlichting.
Volgens Andreas Riekoetter, directeur van IFH Media Analytics, de onderzoekstak van IFH, is de klassieke papieren prospectus een van de leidende media, ‘zelfs in tijden van steeds meer gedigitaliseerde reclame in de aanbiedingencommunicatie’. Het steeds veranderende mediagebruik en gebrek aan duurzaamheid suggereert dat dit medium geen lang bestaansrecht meer heeft, maar is dat echt zo?
Drukwerk heeft hogere gebruiksfrequentie
Om die vraag te beantwoorden startte het instituut met een reguliere, systemische evaluatie van de retailfolder. Daarbij wordt het mediagebruik en het effect ervan gevolgd vanuit het perspectief van de consument. De informatie in dit artikel komt uit de eerste, in april 2023 gepubliceerde, editie van deze geplande reeks onder de naam Prospektmonitor. Het onderzoek maakt duidelijk dat met name gedrukte klassiekers als reclamebladen en folders/brochures een hogere gebruiksfrequentie hebben dan digitale informatiemogelijkheden (met stabiele gebruikswaarden en enorm bereik).
Foutieve informatie
In Duitsland besloot een aantal grote retailondernemingen om helemaal te stoppen met papier. Zo stopten de bouwmarkten Obi en Toom en supermarkt Aldi Süd met de papieren folder/brochure. Ook de grote keten REWE kondigde aan halverwege 2023 te stoppen met hun papieren wervingsfolders. Of het nou gaat om veranderend consumentengedrag of kostenbesparing, het staat de bedrijven vrij om die keuze te maken. Over aangevoerde argumentatie kun je een boom opzetten. Als reden wordt vaak verandering in het consumentengedrag genoemd, om het besluit vervolgens kracht bij te zetten door ook de duurzaamheidskaart te spelen: papierproductie zou niet duurzaam zijn. Nu blijkt uit het onderzoek van IFH dat die informatie landt in een door foute informatie voorbewerkt hersendeel.
Misleidend
Het is soms beangstigend hoe overtuigd gebruikers zijn van de slechte milieubalans van papier als informatiedrager door desinformatie. Onvolledige communicatie over duurzaamheid van drukwerk kun je in zulke gevallen als misleidend beschouwen. Een hele branche wordt hier onterecht als minder duurzaam neergezet. Onterecht om 2 redenen. Ten eerste klopt de info over zaken als watergebruik niet, maar ten tweede moet de consument ook duidelijker op het netvlies krijgen hoe vervuilend digitale communicatie is.
Papier is duurzamer dan digitaal
Want (zoals te lezen in het artikel ‘Papier is duurzamer en effectiever’ in PRINTmatters 2 2023) de consument moet ook gaan beseffen dat e-mail veel meer energie kost (aan versturen en opslag) dan klassieke papieren distributie. In dat artikel zet de Duitse techjournalist Dominik Grollman wat zaken op een rij – hij vergelijkt gedrukte campagnes met digitale campagnes – en concludeert dat print effectiever is en wel 13 keer (!) duurzamer.
Los van de beleving – papier gooi je fysiek weg en dat maakt het ‘wastegevoel’ grijpbaar – zet hij de 2 communicatiestromen qua energiegebruik tegenover elkaar. De eerste constatering is dat hout gezien de CO2-voetafdruk onschadelijk is. Papierfabricage kost echter veel energie. Maar volgens Grollman is papier eenvoudig te recycelen. In Duitsland komt 78% van de vezels niet van verse vezels, maar via recycling. Zo komt hij al rekenend tot de milieukosten van een 80 grams A4’tje: 3,3 gram hout, 20 ml water, 30Wh energie en een CO2-equivalent van 4 gram.
E-mail kost heel veel energie
Vervolgens duikt hij in de productie van digitale communicatie. Wat te denken van de productie van een laptop of smartphone. Dat kost 20.000 liter water. Een e-mail kost stroom. Ontvangen op een laptop, geschreven op een computer, via internet, vele routers, servers, gsm-antennes en WLAN-toegangspunten verspreid. En papier wordt een keer gemaakt dan is het klaar.
In het nieuwste PRINTmatters magazine, dat deze week op de mat valt, gaan we dieper in op dit onderwerp.
Wil je PRINTmatters magazine ook ontvangen?
